愤怒的小鸟启示录 剖析ROVIO产品的成功要素

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下载量破10亿 ROVIO休闲游戏“HOLD住”市场

休闲游戏《愤怒的小鸟》在智能手机市场可谓家喻户晓，其背后的开发商ROVIO也随之成为移动互联网创新公司中最具代表的角色。正当《愤怒的小鸟》在全球的总下载量突破10亿，近日ROVIO的首席财务官Mikko Setala对外公布了公司准备于2013年底进行IPO的计划。一石激起千层浪，这一计划再次将全世界的目光汇聚到了这家2003年才刚刚创立的年轻公司身上。

ROVIO第一次财报显示，这家公司在2011年的全年净利润为6760万美元（4800万欧元），总营收约（7540万欧元），占总收入的64%，整体业绩表现优秀。这使得支持ROVIO上市的呼声也越来越高，甚至有分析机构对ROVIO给出了70亿欧元的天价估值。

是什么让ROVIO仅仅依靠一款休闲游戏就能“hold”住全球上亿的玩家和苛刻的资本市场？在面对竞争激烈的游戏同行时，ROVIO又为何能够如此信心十足？今天的移动游戏观察，我们就来帮您解读ROVIO布下的移动互联网娱乐品牌营销的棋局。

“免费”的生意《愤怒的小鸟》17款产品回顾

ROVIO的成功自然与这几只愤怒的小鸟和呆笨的小猪密不可分，在此之前，ROVIO甚至只是一家名不见经传的游戏代工开发商，虽然曾经也有过著名的手机游戏作品，但公司本身却被终端品牌的光环所淹没了。直到苹果推出配合iPhone终端、iOS系统平台的AppStore软件商店，ROVIO才真正能够直接面对消费者，并让《愤怒的小鸟》最终获得世界的认同。

至此，ROVIO也改变了始终摇摆不定的产品策略，完全放弃对于硬核游戏的追求，转而将全部精力投入到《愤怒的小鸟》这一款游戏及其后续作品的开发当中。到今天为止，这款游戏已经先后推出《愤怒的小鸟（Angry Birds）》、《愤怒的小鸟季节版（Angry Birds Seasons）》、《愤怒的小鸟在里约（Angry Birds RIO）》、《愤怒的小鸟太空版（Angry Birds Space）》四个版本，共17个应用，横跨iPhone、iPad以及Android设备等平台。

	进入排行榜前200名天数	最高历史排名 （免费/付费）	售价
愤怒的小鸟Angry Birds	186	2	6
愤怒的小鸟 FreeAngry Birds Free	16	77	免费
愤怒的小鸟HDAngry Birds HD	186	1	18
愤怒的小鸟HD FreeAngry Birds HD Free	174	2	免费
愤怒的小鸟季节版Angry Birds Seasons	180	4	6
愤怒的小鸟季节版 FreeAngry Birds Seasons Free	77	4	免费
愤怒的小鸟季节版 HDAngry Birds Seasons HD	180	2	18
愤怒的小鸟季节版HD FreeAngry Birds Seasons HD Free	73	3	免费
愤怒的小鸟在里约Angry Birds RIO	186	1	6
愤怒的小鸟在里约 Free Angry Birds RIO Free	8	2	免费
愤怒的小鸟在里约 HD Angry Birds RIO HD	186	1	18
愤怒的小鸟在里约 HD FreeAngry Birds RIO HD Free	69	1	免费
愤怒的小鸟太空版Angry Birds Space	145	1	6
愤怒的小鸟太空版 FreeAngry Birds Space Free	54	5	免费
愤怒的小鸟太空版 HDAngry Birds Space HD	145	1	18
愤怒的小鸟太空版 HD FreeAngry Birds Space HD Free	53	2	免费
愤怒的小鸟LITEAngry Birds LITE	12	11	免费

愤怒的小鸟各版本应用排名

这款游戏在刚推出的时候采用了收费模式，定价0.99美元，共30关，同时还推出了仅有几个关卡的LITE版以免费的形式吸引用户，实际上这种免费带动付费购买的模式对于玩法简单的《愤怒的小鸟》来说非常成功，在初期能够迅速积累大量的玩家用户。目前在《愤怒的小鸟》一系列产品中，免费应用约占一半的位置，另一半则是价格从0.99美元（6元人民币）~2.99美元（18元人民币）不等。

为了保持游戏内容的新鲜度，ROVIO随后又推出了《愤怒的小鸟季节版》。这个版本每隔一段时间就会更新15~35个左右的新关卡，每次更新都会以节日作为主题，例如万圣节、圣诞节、复活节、情人节、夏至、冬至，还有一些国家的节日，比如爱尔兰的圣帕特里克节和中国的春节、中秋节。这些更新让《愤怒的小鸟》的付费用户可以始终体验到新鲜的游戏内容，同时给这款简单的休闲游戏带来更好的长尾效应。

不过虽然《愤怒的小鸟季节版》为游戏不断补充新的内容，但题材与玩法却始终没有明显变化，就此ROVIO开始尝试新的产品模式，这就是后面两款续作《愤怒的小鸟在里约》和《愤怒的小鸟太空板》。

其中《愤怒的小鸟在里约》是ROVIO与3D动画片《里约大冒险》合作推出的版本，小鸟们的任务也从消灭死对头绿猪变成了拯救被笼子关住的鸟群，虽然游戏玩法没变，但与热映电影的结合着实让这个版本火了一把。

《愤怒的小鸟太空版》则是游戏设计师一次大胆的尝试，主人公依然是小鸟和绿猪，但游戏的背景被转移到了太空中。在这里，玩家需要考虑的不仅仅是地球重力作用下的抛物线，还要在星球与星球之间的引力上做出判断。同样是基于物理的游戏模式，新的玩法更有挑战也更具不确定性。

随着后续作品的不断更新，游戏的收费模式也发生了改变。ROVIO在推出《愤怒的小鸟季节版》之后取消了LITE版本，转而将最初的完整版《愤怒的小鸟》在AppStore进行免费推广，再加上《愤怒的小鸟季节版》、《愤怒的小鸟在里约》、《愤怒的小鸟太空版》的免费试玩，更多的玩家可以体验到免费的《愤怒的小鸟》游戏，如果玩家想尝试全部的新内容或玩法，则需要购买下载付费版的内容了。

这就是ROVIO的市场推广策略——通过部分优质免费的游戏内容吸引玩家，进而刺激玩家购买全部的付费产品。

这个方法为ROVIO带来了不俗的收入，《愤怒的小鸟》在2009年登陆苹果AppStore仅两个月的时间即帮助公司实现了盈利，一年后完成了千万美元的营收，两年后将这一数字提升到接近1亿美元。而在此前，ROVIO还是一家一直依靠游戏代工，游走在亏损和裁员边缘的小公司。

到目前为止，《愤怒的小鸟》所有版本在全球的下载量已经超过10亿量级，仅中国用户就贡献了1.5亿的下载量。《愤怒的小鸟》的产品体验和游戏内容都得到了市场的认可，同时它也带动了游戏周边商业价值的发展。在2011年的全部营收中，通过付费下载游戏获得的营收占总数的70%，而另外的30%则来自于游戏周边产品的销售。

有心栽花与无心插柳一款业余时间做出的精品游戏

《愤怒的小鸟》的成功既包含了偶然也存在着必然，也许没人能想到它是ROVIO的4名员工消耗8个月业余时间开发的作品。但最重要的是ROVIO让这款产品得到了玩家的认可。

在外界看来，《愤怒的小鸟》是一款简单到不能再简单的作品，简单的画面——纯2D卡通风格，简单的故事——小鸟和绿猪之间的战争，简单的玩法——瞄准目标把小鸟抛出去，简单的目标——获得更高的分数，简单的操作——一根手指就可以通关整个游戏……但恰恰是这些简单的元素组合成了一款成功的产品，这与它诞生的环境不无关系。

在《愤怒的小鸟》之前ROVIO一直从事移动游戏的代工，先后推出了51款作品，因此在技术和流程上都有着非常深厚的开发经验，这让ROVIO的设计师们深知移动终端用户的喜好，什么样的产品适合移动终端的安装和运行，以及什么样的因素能够让游戏结果变得不确定和有趣，因此《愤怒的小鸟》才能每天消耗掉全球玩家数亿分钟的时间。

市场也给了ROVIO一个绝佳的推广良机——《愤怒的小鸟》完成时恰逢苹果推出基于iPhone和iOS的应用软件商店AppStore，它能够让开发者脱离设备厂商和移动运营商，直接将游戏产品推送给用户。对于一直站在幕后进行游戏代工的ROVIO而言这次机会自然不可错过，苹果设备的增长速度和AppStore的平台价值能够帮助它迅速从玩家手中获取收益。而另一方面，苹果设备所采用的新技术也帮助《愤怒的小鸟》迅速被用户所接受。

苹果iPhone智能手机彻底颠覆了传统功能机对移动市场的统治，其中最吸引人的就是新鲜的全触控操作体验——这在当时看起来简直像科幻电影中的产品。玩家对智能手机的触控操作乐此不疲，基于此类操作的游戏自然成为玩家的最爱。因此当《愤怒的小鸟》展现它简单的触控玩法时，连初次接触iPhone的玩家都能被它吸引住。随着这些用户奔走相告苹果智能手机的独特应用体验，也通常会用《愤怒的小鸟》来演示触控带来的游戏乐趣。

事实上，新交互技术带动游戏产品的发展，在消费电子产品的历史中曾多次出现——例如光学鼠标的普及曾推动即时战略和射击游戏的风靡，Wii则开创了体感游戏的先河，微软Kinect将动作捕捉运用到游戏上，让动作游戏有了更多乐趣。《愤怒的小鸟》与iPhone手机的触控操作也是一个最佳的组合，借助历代iPhone、iPad的市场扩张，愤怒的小鸟也被更多的用户所熟识。

不难看出，《愤怒的小鸟》这款产品的成功一方面来自于ROVIO对“免费模式”的深刻理解，同时也与它长期的产品技术积淀有关。而AppStore的发明，以及苹果iPhone、iPad等智能终端的崛起，都成为ROVIO推广产品的最好载体。正是这些因素的影响，让这款看起来简单而又有趣的游戏成为了移动游戏市场的胜利者。