飞遍世界的小鸟 浅析ROVIO跨界品牌经营策略

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产品的成功并没有让ROVIO就此止步，随着市场的逐渐成熟，移动游戏的盈利问题逐渐暴露出来。ROVIO显然没有打算只通过游戏的付费下载获取利润，事实上，这家公司当时的想法已经超出开发游戏产品的范畴，而其背后的原因则与苹果这辆“顺风车”不无关系。

从产品到品牌 ROVIO布局移动娱乐帝国

ROVIO的市场营销经理Matthew Wilson曾经回忆，《愤怒的小鸟》刚刚登陆AppStore时并没有引起市场的关注，公司选择让经验更丰富的游戏代理发行商Chillingo负责游戏的推广，并在Facebook上进行宣传，然而这样的策略并没有起到理想的效果。

这时ROVIO做了一个决定——将市场目标转向小国家的AppStore。由于竞争相对较小，通过相对简单的市场推广，《愤怒的小鸟》成功冲上了芬兰、瑞典等欧洲国家的排行榜第一位置，这让《愤怒的小鸟》引起了苹果官方的注意。在随后的时间里，苹果官方的编辑推荐栏目在英国的AppStore上介绍了这款产品，这一次市场反响非常成功，《愤怒的小鸟》迅速占领了英国AppStore市场的榜首位置，并很快打入美国AppStore排行榜第一的位置，并随之风靡了全球。

这是一次成功的运作，但过程反而让ROVIO开始思考自己的价值——如果将企业的核心价值寄托于游戏本身，那么企业的运营成本、市场的推广成本、技术的研发成本、产品的创新成本将会轻易平摊得来不易的游戏营收。因此ROVIO开始寻求一个更具潜力的价值载体，最终，它选择将业务核心从产品转向了品牌，开始进行品牌的经营。

品牌经营与产品最大的区别在于ROVIO需要为此维护一个虚拟的概念，并将载体从单一的游戏扩充到文化、周边等层面。在文化市场中，最为成功的品牌经营范例就是迪斯尼公司了，因此ROVIO的首席市场官Peter Vesterbacka也曾多次在公开场合表示，希望ROVIO未来能够成为像“迪斯尼”一样的娱乐帝国。

这种经营策略让ROVIO对自己的定位从一家游戏开发公司上升到娱乐文化公司，公司主营项目将从游戏研发拓展到电影、漫画、周边、品牌营销等多个领域。现在，拍摄以《愤怒的小鸟》为主题的电影已经被搬上计划书，有消息称美国著名漫画工作室“漫威（Marvel Studios）”的主席David Maisel将担任ROVIO的特别顾问，这位曾经将《钢铁侠》、《蜘蛛侠》、《美国队长》等一系列漫画角色成功搬上电影荧幕的大师将主导《愤怒的小鸟》的电影制作。

另一边，ROVIO还收购了芬兰国内的动画制作公司Kombo，希望通过卡通片的形式将《愤怒的小鸟》品牌推向儿童市场，从低龄用户开始培养品牌忠诚度。Peter Vesterbacka告诉媒体：“ROVIO不仅仅是一个游戏公司，而是想成为下一代的娱乐特许授权公司。而电影正是公司业务的一部分，我们希望把《愤怒的小鸟》塑造成为持久性的流行文化，就像米老鼠和马里奥一样。”

显然，ROVIO希望再现迪斯尼和“米老鼠”的传奇。如果说把游戏《愤怒的小鸟》搬上电影荧幕是ROVIO迈出的第一步，那建造主题公园和品牌专卖店则是ROVIO的下一个目标。

就像《愤怒的小鸟》简单的游戏设计一样，ROVIO在主题公园的设计上也选择了小巧精致的风格。2012年4月28日，位于芬兰南部城市坦佩雷的塞尔凯涅米主题公园正式对外免费开放，这个公园由ROVIO与芬兰游乐场开发商Lappset合作开发，占地仅半公顷，拥有各种以“愤怒的小鸟”为主题的儿童攀登游乐设施，游戏当中的卡通形象也随处可见，非常适合带领儿童的家庭休闲、散步和参观。

游戏周边也是ROVIO推广品牌的一个重要途径。《愤怒的小鸟》上线刚半年，ROVIO就与纽约的玩具厂商Commonwealth Toy&Novelty合作推出了主题玩具，这些玩具主要用于ROVIO的宣传活动礼品和通过电子商务网站Shopify向玩家出售。随后，ROVIO借助《愤怒的小鸟》周年庆和2010年圣诞节的时机大量推广宣传玩具、卫衣、漫画等游戏主题周边，而在当时《愤怒的小鸟》游戏全球下载量已经近1亿次，这引起了市场的强烈反响，甚至创造了周边产品单月60万的惊人销量。

不仅是玩具，在其它周边领域中ROVIO的创意也层出不穷。例如近期ROVIO与中国中粮集团联合推出的一款猪肉产品，就带有《愤怒的小鸟》的卡通图案；ROVIO自己也在2011年出版了一本以《愤怒的小鸟》中绿猪形象为主题的书籍——《坏蛋猪鸟蛋菜谱》，书中列举了101种煮蛋的方式，用新颖有趣的方式传授食色生香；俄罗斯商业银行则与ROVIO合作推出了一款印有《愤怒的小鸟》卡通形象的信用卡，使用这些信用卡到ROVIO主题专营店进行消费的话还可以享受到9折的优惠；此外，Gear4为《愤怒的小鸟》推出的主题iPhone手机壳、玩偶音箱，美心集团推出的《愤怒的小鸟》主题蛋糕、扭蛋机，都是ROVIO经典的周边产品。

有趣的是，随着ROVIO品牌价值的延伸和《愤怒的小鸟》逐渐走红，这个名字在芬兰国内大有代替老牌国际厂商诺基亚成为国家标识性品牌的势头。

全球使命中国成为ROVIO主要海外开拓市场

跨界合作让ROVIO得以充分发掘《愤怒的小鸟》的品牌价值，也让全世界更加了解这个产品“讲述的故事”。现在，ROVIO决意在全球寻求新的市场增长点，也许是借鉴了芬兰老乡诺基亚的经验，它的下个目标就选在了移动互联网刚刚起步的中国市场。

2012年6月，ROVIO在上海设立的新办公地点开始投入使用，同时ROVIO娱乐中文网站正式上线。这期间，ROVIO也宣布了在中国的市场拓展计划，计划中提到ROVIO将在中国各大城市和发达地区开设以旗下形象为核心的主题公园和专卖店，公园的设计方案将模仿芬兰的塞尔凯涅米主题公园。

ROVIO如此大规模投入游戏周边市场并非事出无因，当愤怒的小鸟飞遍全球的时候，就已经有中国的玩具厂商开始大量仿造愤怒小鸟外观的玩具，并在市场获得了可观的销量。这让ROVIO进军中国市场的信心大增。

进入中国市场前，ROVIO的首席市场官Peter Vesterbacka曾经多次到访中国，并一直与中国的移动互联网运营商、研发商以及玩家用户保持交流沟通。ROVIO的中国区总经理陈博一也曾表示，尽管中国市场充斥着大量愤怒的小鸟的山寨周边，但并不阻碍中国成为继美国之后的ROVIO第二大目标市场。而主题公园、官方授权的周边产品、主题零售店正是ROVIO吹响进军中国的号角。

另外，基于非智能机终端在中国庞大的市场占有量，ROVIO准备为这些用户也提供《愤怒的小鸟》游戏产品。有数据显示，目前中国的移动终端用户中，使用非智能手机的用户依然占有85%以上的市场份额，而智能终端仅有15%。为此，ROVIO将与中国手游娱乐集团合作，将《愤怒的小鸟》推广到中国的非智能机市场。

从平台到终端 ROVIO大肆拓展市场

对泛游戏资源的开发和市场的拓展并没有满足ROVIO的胃口，正当苹果iOS与谷歌Android在智能机市场争得你死我活时，ROVIO就已经开始考虑如何将《愤怒的小鸟》推广到更多的设备平台上，PC、主机、电视等传统终端技术的发展让这些市场向ROVIO敞开了大门。

2012年3月，ROVIO收购了基准性能评测软件开发商FutureMark旗下的游戏工作室，这家公司曾推出过著名的评测工具3Dmark系列和PCMark系列，在iOS平台上也拥有Hungribles和Unstoppable Gorg两款休闲游戏。不过，FutureMark最大的优势还在于对终端性能的测试和跨平台技术两方面，这对ROVIO拓展终端市场而言是必不可少的资源，利用这些技术，ROVIO能够将《愤怒的小鸟》植入更多终端平台当中。

因此ROVIO开始寻求跨平台的合作伙伴。三星首先向ROVIO抛出了橄榄枝——《愤怒的小鸟》即将植入三星推出的首款手势操作的智能电视，用户可以体验通过肢体动作隔空控制小鸟的乐趣。

同时ROVIO还宣布将开发主机版《愤怒的小鸟》游戏，主要支持任天堂3DS、索尼PS3以及微软的Xbox360等设备。据悉《愤怒的小鸟》将分别针对三种设备的交互技术提供支持，包括3DS的裸眼3D显示技术，PS3的PS Move的体感操作，以及Xbox360的Kinect体感操作。

眼下很多移动应用正在尝试通过GPS实时识别用户的地理位置，并与线下商业模式相结合创造新的盈利点。ROVIO的“Magic”产品正是如此，它将《愤怒的小鸟》游戏植入带有NFC近场感应功能的诺基亚手机当中，用户可以到指定地点将手机与识别器触碰，并解锁游戏中的隐藏关卡或获取神秘道具，这款产品不但宣传了游戏，同时也让ROVIO能够与终端厂商、线下市场进行更紧密的合作，创造新的游戏增值服务。

ROVIO甚至还打算制作基于《愤怒的小鸟》的网页游戏版本和桌游产品。玩家可以在Facebook上邀请朋友一起玩网页版《愤怒的小鸟》，模仿芬兰著名F1赛车手Heikki Kovalainen与绿猪们在赛车场上一决胜负；也可以尝试Matte推出《愤怒的小鸟》桌上游戏，用道具弹弓、绿猪、小鸟以及建筑块等元件打造自己的实景游戏，这款游戏受到很多情侣的欢迎。

ROVIO的市场随着《愤怒的小鸟》飞越了一个又一个平台，这个品牌也开始深入人们生活的每一个角落。正如Matthew Wilson所期望的：当人们想起愤怒的小鸟和绿色的猪头时，已经忘记它究竟起源于一款游戏，还是一部漫画。

品牌给ROVIO带来的是更大的市场空间，也许这正是ROVIO所期望的价值最佳展现形式，而且没有哪家移动游戏公司能够像ROVIO执行得如此彻底。