“互联网+”搅热暑期文化市场

“互联网+”搅热暑期文化市场！因“负责连接一切”的互联网，特别是移动互联网，这个暑期，一些传统文化产品和粉丝之间的黏性与互动得以加强，为产品推广传播有效助力。

近日，国产动画电影就因此传出好消息，通过网络互动营销开启的新玩法，由绿色儿童网络社区产品改编的动画电影《洛克王国4》未映先热，在8月13日正式上映前就获得了1000万元的预售票房，创造了截至目前国产动画电影最好的预售成绩。就在《洛克王国4》电影预售传出佳绩的同时，8月11日，由网易云音乐主办的“音乐大战”落幕，这档在网易云音乐全程在线直播的音乐赛事，也以其网络互动性和人气刷新了多项音乐演出在线直播纪录。其中，网友投票实时决定赛果的赛制，以及网游元素的引入，为在线音乐行业发展探索出了一条新的商业化路径。

让观众“摇”结局

作为一款从互联网平台上发展起来的IP品牌，“洛克王国”一直有着很好的用户基础。据了解，绿色儿童网络社区产品《洛克王国》自2010年上线至今，已积累逾2.5亿儿童粉丝，并已成功推出了图书、舞台剧、电影、动画片等同名系列衍生产品，依托其改编的《洛克王国》动画电影自2011年推出第一部以来，备受小粉丝青睐。

此次为了让新影片呈现出不一样的面貌，影片出品方专门请来了曾担纲《刺客信条》、《疯狂约会美丽都》等一系列优秀动画作品主创的美国导演Hugues Martel，并组建了近300人的制作团队，历时两年精心打造。“洛克”“迪莫”“鸡牛部队”“恩佐”等2.5亿小粉丝共同喜爱的角色在新片中一一登场，而一只叫“蔴球”的洛克新宠也首次作为主角之一出现，夺人眼球。

除了影片制作上的精心打磨，《洛克王国4》此次开启的网络互动传播方式更是令人耳目一新。早在今年6月举办的第18届上海国际电影节上，《洛克王国4》就宣布将打造中国首部互动观影电影，尝试将互动观影体验贯穿映前映后全程。据了解，在该影片点映前，许多“小洛星人”就已经可以在电视动画片中先行“摇一摇”，获取《洛克王国4》动画电影的预售券，每日互动参与量多达1万人次。上映期间，观众不仅可以通过手机微信“摇一摇”获取电影丰富的周边礼品，还可以通过最新的AR技术与片中的“洛克神宠”们进行真实与虚拟交互的“亲密接触”。据该影片营销团队提供的数据显示，“摇一摇”功能上线两天后，《洛克王国4》微信公众号就增加了3万多微信用户。而最让小粉丝们和家长们觉得新奇的是，电影正式上映期间，观众还可以在影院观影结束后，使用微信“摇一摇”，随机摇出另外3个不同的影片结局，大大提升了观众观影体验。

“以往消费者与文化产品的互动通常是偶发的，而如今，借助移动互联网，文化产品和粉丝可以实现一年365天、每天24小时不间断的互动，这样的情感维系以及对文化产品内容更新的刺激，与之前完全不是一个量级。”业内人士认为，随着互联网影响力的不断扩大，未来，文化产品的生产和传播将出现更多新模式。

互动才是在线直播的核心

网络互动与文化产品传播相结合的模式也为原本落寞的传统音乐市场注入了新的活力。

近两年来，现场音乐演出市场逐渐恢复。根据道略音乐产业研究中心发布的统计数据显示，去年，我国现场音乐演出票房规模达到39亿元，同比增长6.4%;小型音乐演出快速崛起，户外音乐节、LiveHouse演出增速超20%。而伴随着音乐演出市场的复苏以及O2O模式在音乐演出市场上应用的兴起，演唱会在线直播近两年来的发展亦如火如荼，并吸引网络视频企业和在线音乐企业纷纷加入。从汪峰演唱会到张学友音乐会，以及最近的邓紫棋北京工体演唱会，演唱会直播成为视频企业和在线音乐企业共同刮起的一股新风。作为在线音乐行业的“后起之秀”，网易云音乐也“杀”入了这个风口，并重磅推出了首个全程在线直播的大型音乐赛事“音乐大战”。

据了解，在此次“音乐大战”直播模式的设计上，网易云音乐并未跟风此前已有的案例，而是开创了新的玩法，除了兼做制作方和直播方，在商业化方面也做了新的尝试。不同于其他付费直播模式一般采用卖“直播票”的方式获利，“音乐大战”另辟蹊径，在提升粉丝“参与感”上做了新文章。据网易云音乐“音乐大战”相关负责人介绍，“音乐大战”融入真人秀元素，从歌手分组、曲目选择到现场拉票，歌手之间、歌手与帮唱嘉宾之间、歌手与观众之间的互动无处不在。现场观众及线上网友实时参与，代入感强。此外，直播还延续了网易云音乐活跃的评论传统，直播中，线上观众不仅可实时发布评论弹幕，表达自己的音乐态度，甚至赛事结果也由网友在网易云音乐平台上实时投票决出。

“互动才是在线演出直播的本质核心。”网易市场部总经理袁佛玉道出了传统直播效果平平的原因。在她看来，观看没有在线互动的直播与观看录播并无质的区别，只是后者在时间上稍微后移了一段而已。“因此我们一定要做互动性强的直播，让用户最大化地参与进来。”

“‘互联网+’的融入为传统文化领域的创新发展提供了更多可能。”业内人士也认为，互联网时代无论是做音乐还是其他文化产品，绝不能仅限于传播文化内容本身，而要满足用户对信息的“交互”与“联通”，带给用户以传统文化产品营销模式所不具备的参与感。

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