难以复制的10亿之路 解读ROVIO模式潜在风险

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全球下载量突破10亿，《愤怒的小鸟》如今已是家喻户晓的手机游戏，其背后的开发商ROVIO也成为移动互联网时代崛起的新型公司的代表。

将经营核心从“产品”转移到“品牌”，ROVIO独特的策略让它能够在竞争激烈的iOS游戏市场中脱颖而出，并在众人羡慕的目光中肆意发掘泛游系市场的商业合作机会，让旗下每款游戏的价值都被进一步放大，以至于有分析机构对其给出了高达70亿美元的市场估值。

然而我们不禁疑惑，ROVIO的策略能否被其它移动游戏开发者模仿，品牌运营真的比产品运营更适合如今的移动游戏市场么？从这条路的风险评估来看，也许事实并不尽然。

风险与机遇 ROVIO拓展模式的潜在隐患

“品牌价值”如同另辟蹊径，它帮助ROVIO拓展了产品的价值潜力，更利于培养忠实用户，其易于传播的特性也让企业能够避开竞争激烈的渠道与市场。但风险与机遇并存，塑造品牌价值虽然能够解决游戏厂商的长尾盈利问题，但同时也存在着很多副作用。

一、品牌运营并非游戏厂商强项

ROVIO模式是典型从产品过渡到品牌的经营策略，单从这一点来看ROVIO的确在重复迪斯尼的成功之道。然而，无论市场环境还是客观条件，ROVIO与迪斯尼之间依然存在很多差别——从动画起家的迪斯尼实际上是经过几十年的积累，拥有旗下多个品牌才形成的市场优势。而且影视作品的文化传播作用，在品牌价值的塑造上天生比游戏更具优势。影视节目的角色形象具有特定背景，代表了第三方的个体，而游戏中的角色通常代表了玩家自己，其中休闲游戏更是缺乏有效的带入感。

作为企业经营品牌管理最核心的部分，品牌价值是创造竞争优势的重要砝码。在竞争激烈的移动游戏市场，ROVIO将品牌价值依附于游戏产品中的卡通形象的确可以在短时间内创造差异化竞争和市场优势，但价值的核心却远不止形象这么简单——它还要包含人们对品牌的认知、企业提供的产品和服务、以及外界的评价信息，这些都不是短期内能够营建的资质。反过来看ROVIO和《愤怒的小鸟》，一家此前名不见经传的代工游戏开发公司，一个是仅有3年历史的休闲游戏产品，这样的组合虽然能在短期内创造爆炸性的传播效果，但缺乏长尾经营。由此来看，ROVIO还需要讲述更多关于“小鸟”和“绿猪”的故事，否则目前的品牌经营策略还只局限于“广度”，缺乏必要的“深度”。

二、盈利模式单一遭遇收入瓶颈

到目前为止，ROVIO的总营收中有70%来自游戏客户端的付费下载，这一数值受品牌的影响力、产品推广排名以及产品品质的影响极大，需要依托庞大的下载量来保证收入，因此需要不断推出新的版本来保持玩家的新鲜感。但休闲游戏本身可扩充的内容并不多，愤怒的小鸟在17个版本中先后尝试扩充了物理属性（太空版）、游戏背景（里约版）、游戏环境（季节版）、游戏角色（里约版、季节版等多个版本），同时在关卡设计、游戏玩法等方面也不断尝试新模式。但这些做法仅能保证《愤怒的小鸟》从付费下载渠道获得的营收不会降低，却不能扩大营收规模，因此ROVIO有必要发掘新的盈利模式或付费点。

也许随着ROVIO对品牌价值的挖掘，依靠游戏付费下载的营收比重会越来越低。然而纵观游戏产业的历史，将产品运作为品牌的成功案例屈指可数，做到最好也只是游戏翻拍电影，而且绝大多数的先例都是硬核游戏产品和强内容所激发的用户诉求。例如《古墓丽影》、《波斯王子》、《生化危机》等等。但是对于《愤怒的小鸟》这类休闲游戏而言，产品形象通过影视作品去传播的成功性微乎其微，因此ROVIO希望将盈利模式从付费下载向出售品牌价值的算盘也有待验证。

三、移动游戏市场运营成本提升

愤怒的小鸟之所有初期成功，一部分源于产品体验，另一部分则来自用户获取成本的低廉。最早期的愤怒小鸟拥有标准版和精简版两个版本，标准版需要付费下载，而精简版则是提供少部分关卡的免费应用。事实证明游戏的确吸引了大量用户，同时也将部分免费用户转化为了付费用户，这帮助ROVIO脱离了Chillingo独立运营自己的游戏。

然而随着产业的发展，移动游戏市场环境发生了变化，开发者向市场供应的游戏产品正在加速红海的形成，而其中大量的游戏又属于与愤怒的小鸟定位类似的休闲游戏，因此在新用户获取上ROVIO需要付出比以往更多的成本。新用户的增速正在减慢，对于依靠产品更迭来保持用户留存率和品牌价值的游戏而言影响非常大，而ROVIO的独立运营游戏，缺乏运营平台对用户量的导入作用，后继产品要想完整遗传前代的用户规模是非常难的。

四、缺乏创新后续产品受质疑

ROVIO的产品创新主要体现在两方面，一是对原有《愤怒的小鸟》的后续开发，二是独立的新游戏。

从《愤怒的小鸟》的历代产品中不难看出，ROVIO实际上已经脱离了一个纯粹移动游戏开发公司的身份，大量跨平台技术的应用使得《愤怒的小鸟》开始登陆更多平台，为了迎合这些平台的玩家，ROVIO并没有对原作中的游戏方式进行丝毫改进，这让本是游戏第一批玩家的移动终端用户没有了持续支持的动力，整个用户群体的根基产生动摇。

另一方面，ROVIO也在着手新游戏《神奇的艾利克斯（Amazing Alex）》的推广准备。然而有报道称，这款新作并非ROVIO自主开发的产品，而是对一款名为《凯撒的发明（Casey’s Contraptions）》的被收购游戏进行二次开发的换肤产品，这让ROVIO的创新能力能否从《愤怒的小鸟》中离巢而备受争议。

而在此前，《凯撒的发明》在AppStore美国区实际上有着非常不错的成绩，但下架重新包装后的《神奇的艾利克斯》却没有本质的改进，导致排名反而大不如以前。游戏本身与《愤怒的小鸟》类似，是基于物理原理的休闲产品，但玩法上却比后者复杂很多，玩家需要花费大量时间思考道具之间的关系，并反复进行尝试，这与《愤怒的小鸟》单指操作、半分钟一局的玩法大相径庭；对比游戏结果，《愤怒的小鸟》的乐趣来源于各种各样绿猪被击败的方式，而《神奇的艾利克斯》却只有几个可实现“装置联动”的解决方案，这一系列的对比导致玩家对新游戏难以提起兴趣，“艾利克斯”完全笼罩在“小鸟”的阴影下。

编辑观点：只有影响力没有竞争力无法塑造品牌价值

ROVIO目前的产品表现和市场策略促使了外界对它的一致看好，这也帮助它能够从同类游戏开发公司中脱颖而出，迅速将产品从游戏市场扩张至跨界商业领域中。然而目前ROVIO过快的发展速度衍生出很多有待解决的问题，例如盈利模式、成本控制、产品创新以及品牌运营等等。只有影响力而没有竞争力的产品无法塑造品牌价值，而这些都需要ROVIO在后续的产品中不断改进和变通。据ROVIO特许加盟部副总裁Ville Heijari透露，ROVIO正准备培养多个4至12人的产品研发团队，这样的小团队更加灵活，能够应对市场发展的创新需求进行产品开发，因此《神奇的艾利克斯》绝对不是唯一一款能够继承《愤怒的小鸟》市场的作品。

商业模式的转型是ROVIO最大的赌注，这种形式能否获得成功还有待验证，但显然这是一条不同于传统游戏公司的大胆尝试，希望ROVIO也能和它的小鸟一样在这条路上飞得更远。